Segmenti mercato hotel – come orientarsi? Recentemente è stata posta questa domanda ed allora ho pensato di scrivere alcune linee guida che sono a mio parere importanti per capire come fare ed a chi rivolgere la propria offerta. Vedi un precedente post sul valore della segmentazione
Questo è il punto di partenza per qualsiasi tipo di strategia che si voglia attivare, sia per quanto concerne vendita e distribuzione sia per quanto concerne comunicazione. Presumiamo che una struttura medio-grande non abbia bisogno di idee o suggerimenti ma come sempre dico ci sono anche le strutture medio-piccole che invece ancora gradiscono un confronto perchè da cosa nasce cosa, da parole, spunti o opinioni si può dissentire o al contrario prendere appunti per poi approfondire.
Partiamo dal principio che noi, in qualità di struttura ricettiva, facciamo parte del c.d. “prodotto turistico” ovvero quell’insieme di beni o servizi che rispondono alle esigenze del turista che sceglie prima la destinazione e poi la nostra struttura. Il prodotto è dunque così suddiviso :
- Destinazione
- Infrastrutture e trasporti
- Comunicazione
- Strutture ricettive, attività commerciali ed altri servizi complementari (quali per esempio catering, animazione, agenzie di hostess, baby club ecc ecc)
COSA SAPERE? Dato che ogni strategia parte da una serie di domande da porsi per poi capirne anche le risposte, poniamo un ordine :
- Chi è il nostro cliente-target
- Che bisogni ha
- Attraverso quali canali posso raggiungerlo
- Cosa cerca in vacanza? Quali sono le motivazioni che lo spingono allo spostamento?
- Come si sposta : in auto propria, a noleggio, trasporti pubblici o privati?
- Come posizionamo la nostra offerta sul mercato
- Che obiettivi ci poniamo a lungo termine
- Quando, come e dove il nostro cliente-target acquista …
Nonchè ancora, crearsi uno schema semplificato, per definire i vari criteri di segmentazione :
- Provenienza geografica (Italia, Europa, Stati Uniti, Australia, Asia)
- Motivo del viaggio (Turismo, Business, Studio, Convegni)
- Età (18-25 / 25-45 / 45-65 / over 65)
- Capacità di spesa (basso / medio / alto)
- Interessi peculiari (Escursioni, arte, relax, sport/ salute, svaghi)
I clienti-tipo sono suddividi per abitudini similari, età, sesso, religione, professione, istruzione, fascia di reddito (=capacità di spesa potenziale), fase del ciclo di vita della famiglia.
La segmentazione è il processo attraverso il quale si suddivide il mercato in gruppi di consumatori (o segmenti) simili per motivazioni e comportamenti
Imparare a segmentare ci aiuta nella vita reale a proporre l’offerta giusta al cliente giusto, incontrando le sue esigenze con quanto possiamo offrire noi in quel preciso momento. Ovviamente non ci si arriva per caso, ma creandosi una serie di schemi e schede per annotarsi i vari dettagli di cliente e prenotazione salvo poi accorpare in un gruppo più dettagliato.
Imparare a segmentare ci aiuta anche nel capire meglio le esigenze del nostro cliente-tipo ed ottenere maggiore soddisfazione oltre ai vari effetti pre-vacanza e post-vacanza… diventando magari anche più competitivi rispetto alle strutture simili a noi per offerta e posizione ma con quei dettagli in più che ci lasciano preferire e ricercare nel corso del tempo non necessariamente legato al prezzo più aggressivo.
E con le start-up? Tutto si fa ma ipotizzando una nostra scala di valori, andremo poi a sistemarla e modificarla nel corso del tempo in base a quanto riusciamo a produrre di giorno in giorno. Anche la qualità e quantità di prenotazioni oltre a recensioni ci aiutano a capire come muoversi, cosa migliorare o correggere nella nostra offerta iniziale.
Le recensioni ci aiutano tanto in questo perchè rappresentano a mio parere (e immagino di tanti altri operatori) il miglior indice di gradimento o meno. Se non si impara ad ascoltare per capire in cosa cambiare e migliorare, siamo probabilmente destinati a far scadere la nostra offerta dimenticata alla standardizzazione che a lungo andare tende a stufare…
Il rischio di non fare Analisi può portare, specie quando si tratta di destinazioni meno conosciute a :
- mancanza di un orientamento al mercato
- realizzazione di una offerta non sufficiente o soddisfacente
- vulnerabilità rispetto ai nostri concorrenti che, volenti o nolenti, esistono
- Diminuzione della vendita o, peggio, del nostro prezzo di vendita
Se ci pensate un secondo, anche noi tendiamo ad avere comportamenti d’acquisto similari, ad utilizzare le stesse piattaforme, canali di vendita e di recensioni, oltre a cercare notizie ed immagini di una data struttura dalla comunicazione prodotta via canali Social per esempio diventati oramai di uso quotidiano non solo per i teenagers ma anche per una larga fascia di popolazione…
E’ vero anche che si può fare meglio e più in fretta su strutture piccole, ma anche per le strutture medio-grandi si può lavorare bene e soprattutto in modo ordinato ed organizzato.
A ciò aggiungo che anche una struttura piccola può organizzarsi sotto diversi aspetti, per esempio :
- Studiare il proprio competitive set (ovvero quel gruppo di strutture concorrenti simili a noi per geolocalizzazione, categoria, caratteristiche, offerta verso lo stesso cliente-target, brand reputation)
Come organizzarsi senza strumenti digitali? Beh, tutto manuale diventa magari un pò complicato ma oramai molti canali di vendita offrono una scheda dedicata all’analisi e realizzano un nostro potenziale competitive set sulla base delle ricerche e scelta finale del turista…
Ci troviamo in una destinazione poco conosciuta… si può ipotizzare di fare Marketing di destinazione? Io vorrei confermare l’ipotesi perchè la prima risposta che mi viene in mente è : chi meglio di noi conosce il proprio territorio? Siamo noi i primi veri venditori, che possiamo proporre ed offrire un pacchetto speciale con eventi e sagre particolari specifiche di quella data location.
Possiamo organizzarci con sito web, canali social, blog per raccontare ed ammaliare con quanto di bello e speciale il nostro territorio e Provincia ha da offrire… e perchè magari non allargarsi e proporre una esperienza entro i primi 30-40 km dalla nostra struttura?
Se non possiamo contare su una giusta geo-valorizzazione attraverso l’ente di promozione turismo, perchè non organizzarsi l’alternativa e cercarsi i servizi che potrebbero essere utili per il nostro turista? Oltre a fare cross-selling, possiamo creare una pacchetto vacanza unico ed invidiabile… che ne pensate?
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