Recentemente mi è stato chiesto come fare per segmentare il mercato in Hotel e quanti tipi di clienti possono considerarsi e così oltre al post che avevo già scritto in passato relativo proprio a come profilare i clienti per migliorare le vendite ho pensato di dedicare questo articolo a nuove considerazioni basate naturalmente sia su Teoria sia su vita reale perchè sono sempre più convinta che la segmentazione possa attuarsi come per le strutture alberghiere anche per quelle extralberghiere seppur naturalmente in modo diverso.
Ebbene, quanto spesso si dice di non segmentare eccessivamente così da poter proporre il nostro prodotto a chiunque anzichè per esempio ad un mercato di nicchia avrà davvero dei benefici a lungo termine?
Partiamo dalla definizione di Segmentare il mercato :
Nel Marketing, la segmentazione consiste in una delle tre strategie fondamentali che, secondo Michael Porter, possono contrastare le forze che premono su un’ impresa di mercato. Il processo di segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerati sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “Segmenti” (Fonte : Wikipedia).
La parola Target (dall’ inglese “bersaglio”) rappresenta un segmento di mercato a cui è diretta una specifica comunicazione ed offerta.
Si parla di target per conoscere al meglio il proprio segmento di mercato ed attuare così tutta una serie di azioni che ci aiuteranno a migliorare il nostro posizionamento nonchè naturalmente le vendite. Capire il nostro target di riferimento è anche quello che ci guiderà meglio per decidere rispettivamente :
- Che tipo di comunicazione attuare
- Budget da considerare per investimenti
- Risorse umane da scegliere
La divisione del mercato in segmenti avviene basandosi su una serie di variabili legate ai comportamenti di acquisto del nostro potenziale pubblico :
- Geografiche : nazionalità, popolazione, usi e costumi
- Socio-demografiche : età, sesso, reddito, titolo di studio, occupazione, numero di componenti in famiglia, credo religioso
- Psicografiche : classe sociale, stile di vita e personalità
- Comportamentali : vantaggi ricercati (qualità, prezzo ecc), atteggiamento, consapevolezza o meno, fedeltà al brand o meno
Se la divisione del mercato rappresenta un punto di riferimento, non meno importanti saranno comprendere altri fattori quali :
- Bisogni, problemi, desideri da capire per soddisfare
- Età
- Stile di vita del viaggiatore tipo : single, coppia, famiglia, famiglia con bimbi, famiglia col cane, single con bimbi, single col cane, over 65, LGBT, studenti ecc
- Cosa cerca in vacanza?
- Che problemi riscontra in vacanza?
In base al nostro prodotto, potremo fare una scelta più specifica così da distribuire la nostra offerta per tematiche… qualche esempio?
- Hotel per Famiglie / Business / Budget / per coppie / Benessere / Luxury / in spiaggia / di Design / Sport (golf, walking, hiking, biking) / sul lago
O si potrebbe anche pensare ad una offerta pensata ad hoc per tipologia di clientela… qualche esempio :
- Pet hotel / Family hotel / Gastro hotel / Over 65 / LGBT / Bike hotel / Riding hotel / Ski hotel / Active family hotel
Per concludere, per fare una segmentazione efficace ci vuole un buon mix di metodo ed intuizione. Il compito sarà certamente più semplice e veloce utilizzando un software nell’elaborazione dei dati.
Una ricerca di mercato può essere uno strumento di supporto ma sicuramente è più efficace una analisi accurata del nostro cliente standard così da mirare i nostri sforzi e servizi offerti direttamente su coloro che sono positivamente portati verso un acquisto utilizzando meglio i canali da loro preferiti per intercettarli… già ma da dove partire?
Uno strumento utile per gli hotel come per le ADV (agenzie di viaggio) sono i CRM (Customer Relationship Management) usati per gestire meglio i contatti ed ottimizzare la targetizzazione dei contatti. Si tratta sostanzialmente di un Database grazie al quale si può tenere traccia, raggruppare ed ordinare, in base a criteri specifici tutte le informazioni relative ai nostri contatti. Un modo eccellente per disporre di profili chiari e proporre offerte mirate sulla base delle singole esigenze ed interessi specifici (interessi, età, tipo di viaggio preferito, budget in genere disponibile).
Per gli hotel si può comunque applicare utilizzando piattaforme comunicative e di marketing per la gestione delle vendite e relazioni con gli ospiti. Integrandolo magari con il Booking engine, si possono agganciare e memorizzare informazioni quali : raccolta dati provenienti da varie fonti, raccolta informazioni sul comportamento degli utenti, segmentazione e ripartizione dinamica dei contatti, creazione automatica di lead…
In ambito alberghiero si può anche parlare di Social CRM, come generosamente spiegato in questo post
Che ne pensate?
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