Principi di Revenue Management – partiamo dalle basi?

Principi di Revenue Management : ma è davvero così importante per una struttura alberghiera o extralberghiera capirne le basi e puntare su una ottimizzazione? Beh, penso proprio che non si tratti di un semplice concetto ma di qualcosa di veramente utile quanto proficuo per il proprio business.

Devo confessare quanto a questa terminologia non sia arrivata per caso ma solo nel corso del tempo, grazie ad un primo seminario seguito nell’hotel in cui lavoravo, quindi alla mia curiosità di saperne di più ed interesse rivolto verso quanto avevano da insegnare stimati Revenue manager presenti nel mercato italiano.

Non essendo una mente analitica ma tendente al creativo nonchè alla interazione con i clienti sia in Front come anche in Back office, ho pensato di sviluppare ciò che per me era rilevante, lasciando la parte meramente legata alla analisi ad altri più specificamente dedicati. Ma, senza per questo, non valutare alcuni aspetti utili del lavoro quotidiano, sia per un miglioramento dei ricavi, sia per una migliore conoscenza del nostro cliente target (da qui capire l’andamento delle vendite e sua tempistica) e delle sue abitudini.

Il Revenue management disciplina le decisioni riguardanti la gestione della domanda, ovvero il rapporto impresa-mercato di riferimento, con l’obiettivo di aumentare i ricavi. (Ref : Talluri e van Ryzin, 2005)

Ci si riferisce in particolare a 3 categorie :

  1. gestione della vendita (come contrattare, quale segmentazione considerare, quali politiche offrire (sconti, cancellazioni, opzioni di rimborso etc)
  2. determinazione del prezzo
  3. gestione delle quantità

Affrontare il discorso del Revenue Management credo che sia necessario per poter affrontare meglio la grande offerta e competitività presente sul mercato rispetto alla domanda. Puntare sempre e solo sul prezzo aggressivo a lungo andare potrebbe non bastare più e a mio parere è vero quando si dice che il prezzo lo fa il nostro cliente finale, con la sua scelta e feedback, con il suo condividere o meno la propria esperienza e decidere di tornare o perlomeno consigliare la nostra struttura.

Quello che ho realizzato nel corso del tempo è che il nostro cliente ricerca sì ciò che giudica un ottimo rapporto tra qualità-prezzo ma anche una esperienza personalizzata con il suo Host o hotelier scelto. Non a caso spesso il cliente prima di prenotare presso la nostra struttura tende a contattare per capire meglio con chi avrà a che fare, non solo per avere informazioni… diciamo che è un modo per conoscersi…

Se una struttura extralberghiera in questo è agevolata perchè può umanizzare meglio il servizio, anche una struttura alberghiera può agire altrettanto bene organizzando il reparto in modo strategico in base alle proprie risorse umane.

Quali sono i principi di Revenue management da tenere in considerazione? (Fonte: Guido Libonati)

  1. Capacità fissa : non si può vendere oltre le camere ed i posti letto disponibili
  2. Struttura dei costi : sia quelli fissi sia anche quelli variabili
  3. Prodotto deperibile : vendiamo camere, quindi ciò che non vendiamo oggi è perso per sempre
  4. Anticipare la domanda : con l’analisi e la creazione di uno storico dati si può fare
  5. Domanda variabile : ogni struttura è soggetta a periodi di occupazione bassa, media o alta
  6. Percezione del prezzo : ovvero come percepire il valore della camera in modo diverso, a parità di servizi offerti e stagionalità
  7. Struttura del mercato : segmentabile in base a variabili quali (interessi, nazionalità, sesso, età, professione, comportamento di acquisto ed abitudini di viaggio, capacità di spesa, ecc)

Il cliente-Target è il destinatario del messaggio d’impresa. Quindi per meglio segmentare dobbiamo capire a priori :

  • Chi è e quali bisogni ha
  • Quali canali utilizzare per poterlo intercettare… Solo canali di vendita (e se sì quali) o anche di comunicazione?
  • A quali tipo di messaggi è più sensibile o ricettivo

Segmentare ovvero suddividere il mercato in Gruppi (o Cluster) di consumatori, similari per motivazioni e comportamenti.

Segmentare significa non solo capire a chi rivolgere la propria offerta, ma soprattutto creare le giuste condizioni per il cliente-giusto così da aumentare le chance di gradimento e per noi miglioramento della buona reputazione, nonchè aumentare potenzialmente il vantaggio competitivo rispetto ai nostri concorrenti (un pò tutti siamo portati e disponibili a spendere di più o alloggiare per un tempo maggiore ove ci troviamo meglio e riconosciamo un valore aggiunto a quanto abbiamo ricevuto).

I principi di Revenue management possono essere ben applicabili, meglio con la consulenza giusta nonchè i software necessari per gestire meglio ogni compito.

I principi di RM possono essere ben acquisiti anche dai receptionist, segretari e Primi portieri… non tanto per fare concorrenza o creare competizione all’interno di uno staff, quanto soprattutto per fare lavoro di squadra, per creare coinvolgimento ed interazione, per aiutare i colleghi a capire meglio come funziona il sistema e come poter meglio supportare la gestione, per capire meglio come sono strutturati i contratti di collaborazione con le agenzie (anzichè leggere senza ben orientarsi sul B2B o B2C)…

Il Revenue, come giustamente affermato da stimati Revenue manager, può essere la giusta dose da applicare in molti ambienti di una struttura alberghiera : pensate per esempio alla gestione diretta delle richieste dei clienti vis-à-vis come pure per telefono o email (sempre di meno via Fax), al Bar o sala ristorante, alla SPA (per le strutture in cui è presente) o altri impianti sportivi all’interno della struttura…

E la vostra esperienza?

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