Che cos’è il competitive set?

Questa volta ho pensato di scrivere ancora in merito al competitive set…che cos’è ed a cosa ci riferiamo quando se ne sente parlare?

Il competitive set è un termine di Marketing (tanto per cambiare) utilizzato per identificare il principale gruppo di concorrenti per una compagnia o, nel nostro settore, una struttura ricettiva.

Non a caso non ho specificato il tipo di struttura ricettiva…perchè dobbiamo evidentemente tenerne conto sia per strutture ricettive alberghiere sia anche le extralberghiere…

Il competitive set include una serie di strutture all’interno di un’area di copertura, che possa offrire un servizio o prodotto similare, si rivolga ad un servizio o segmento di mercato altrettanto similare e demografia dei clienti condivisi.

Vengono esclusi i competitors (o concorrenti) che non siano sul mercato con una copertura annuale ma solo per brevi periodi o stagioni.

I competitive set sono anche loro, come le linee del marketing stesso, dinamiche che variano al variare delle condizioni, mercato e percezione del servizio o prodotto da parte del cliente.

Determinare un set competitivo nel settore turistico-alberghiero è un qualcosa che va fatto di routine e le selezioni effettuate possono avere effetti duraturi sul posizionamento di mercato, performance nonchè  suo valore patrimoniale.

I 3 motivi principali per settare un competitive set comprendono lo sviluppo pro-forma, il posizionamento di mercato e la performance benchmarking (termine economico che intende una metodologia basata sul confronto sistematico sul mercato con le aziende migliori e per coglierne il meglio per un proprio sviluppo positivo. Fonte: Wikipedia).

Sembra un discorso complicato quanto difficile da applicare senza un adeguato supporto tecnologico. Invero, è molto utile una volta che si fa un preciso elenco degli elementi che servono per impostare un corretto set ai fini della determinazione proprio miglioramento economico e prospettive.

Basandomi sulla valida guida di Mr. Trevor Stuart-Hill, ecco come si dovrebbe procedere step by step per la selezione di un buon competitive set ai fini della prestazione di benchmarking:

  • Segmentazione del mercato. Le proprietà sono generalmente impostate per soddisfare una determinata domanda fatta da un certo target o segmento di clientela. Comprendere il business mix di ciascun concorrente ci aiuterà a comprendere meglio quali proprietà sono più simili alla nostra.
  • Numero di competitors (o concorrenti). E’ importante considerare il numero di competitors che si intende includere nel proprio competitive set. Ma per ottenere un risultato quanto più realistico ed utile possibile, è consigliabile non andare oltre le 5 o 6 strutture.

Per l’analisi relativa al posizionamento del prezzo, può essere utile analizzare di più rispetto ai concorrenti diretti per capire meglio quali sono le tendenze di mercato e poter così intervenire per sfruttare al meglio e correggere le nostre performance in base alle tendenze.

  • Location (o ubicazione struttura). Quanto può contare? Tantissimo o poco? Io direi non poco… nel senso che dobbiamo certamente fare prima una analisi accurata delle potenziali presenze in quel dato territorio per poter sviluppare una prima traccia delle nostre possibili vendite future.

Invero, sono da tenere in debito conto altri fattori per attirare l’attenzione ed interesse del nostro target di riferimento : quali buon rapporto qualità/prezzo, vicinanza a c.d. generatori di domanda (posizioni strategiche rispetto ad eventi, o situazioni che andranno periodicamente a crearsi), buona reputazione, servizi collegati, servizi interni della stuttura, assistenza e comfort…sono solo alcune delle caratteristiche.

Il Web ci ha in questo sicuramente agevolato nel compitino (o anche maggiormente coinvolto per commenti negativi). Recentemente ho partecipato alla Fiera WTM a Londra grazie ad un invito da parte di un espositore ed ho avuto il piacere di scegliere una struttura soprattutto per l’ottima reputazione e sentiment percepito da ben il 90% dei clienti… Ho pensato “Wow, devo provare… in fondo ci sono i trasporti pubblici che possono portarmi da una parte all’altra della città senza faticare troppo ed a solo 5 minuti a piedi dalla stazione Golders Green”.

  • Intervalli di riferimento prezzo ( c.d. Reference Price Ranges). Fantastisch! Ogni volta che leggo, studio, imparo, capisco come sia costruito un prezzo e la Teoria che sta dietro all’uso delle fasce di prezzo mi entusiasmo … Questa si basa sulla comprensione che alcuni tipi di clienti sono disposti a pagare un importo entro un certo range di riferimento. La maggioranza dei clienti hanno una fascia di prezzo di riferimento che comprende una tariffa massima che sono disposti a spendere ed una minima al di sotto della quale cominciano a dubitare della qualità servizio.

In fondo, siamo tutti così in fase di scelta e acquisto : psicologicamente siamo più portati a spendere in modo ritenuto o generoso o, anche spudorato ma a determinate condizioni e sentiment percepito.

  • Visite fisiche ai competitors. A dire il vero, questo fatto mi sembrava tempi addietro una roba assurda ed oggigiorno invece mi capita di scoprire situazioni incredibili dove la struttura messa Online non dispone di una pagina dedicata alla vendita con relative tariffe e/o offerte promozionali…

Cose che capitano… ma invece quello che fa parte del gioco è proprio di conoscere per capire e confrontarsi meglio come lavora il nostro concorrente, come si è evoluto rispetto a noi etc

  • Fiducia dei consumatori online. Contrariamente a quanto a volte si afferma, le reviews (o recensioni) degli ospiti pubblicate sulle OTA popolari o i meta-search (altrettanta buona forma di pubblicità e visibilità per noi) rappresentano una fonte di informazioni preziosa, in quanto ci avvisano sul tipo di clienti che soggiornano presso le varie strutture e quali sono state le loro personali esperienze in senso positivo o negativo (guest experience).

Le reviews sono un incredibile campanello di allarme per noi che dovremmo sempre avere la sensibilità sia di leggere sia di capire cosa viene commentato per correggere in qualche modo ciò che disturba o non piace. Come certamente anche voi farete, prima di fare la scelta finale e procedere quindi alla fase di acquisto, si tende a vedere o rivedere alcune strutture in particolare fino a decidersi basandosi anche molto sulla reputazione della struttura (Hotel reputation).

Avrete certamente notato come su alcuni Hotel manager o extranet di meta search il compito comparativo sia agevolato dal mettere a confronto in automatico una serie di strutture che per ubicazione, categoria e servizi proposti siano da ritenere simili alla nostra… un buon aiuto per imparare e confrontarsi, no?

  • Valutazione della leva competitiva. Non lasciarsi influenzare dalla qualità di una struttura super mega accessoriata con ottimi servizi! Nel valutare le caratteristiche per l’inserimento nel vostro competitive set, misurateli in comparazione all’effetto che potrebbe avere con il vostro segmento di clientela

La selezione di un competitive set non è semplice nè si può aspirare di avere un risultato perfetto al 100% (oppure sì?) ma ci sono alcune misure che si possono adottare per fare delle scelte che producano un contesto appropriato per le prestazioni della proprietà in esame.

Maggiori delucidazioni le potete trovare al testo ” a Pratical guide to Competitive Set Selection” dove viene presentato come strumento per il monitoraggio STR Global, un utile strumento di raccolta dati Hotel e Benchmarking.

I dati raccolti riguardano camere disponibili, camere vendite e ricavi netti generati dalle camere su base mensile, settimanale e giornaliera.

Nella sezione Segmentazione, i dati raccolti vengono suddivisi in base alla clientela di riferimento (individuali, gruppi o contratti) e alla fonte di reddito (camera, ristorazione, sauna etc)

In base alla struttura che si gestisce o possiede, si potrà scegliere a quale strumento avvalersi, ma certo che per un Hotel medio-grande monitorare, analizzare, procedere al pricing dinamico, storico dati etc è necessario per mantenere in buona salute il proprio revenue e gestione.

Alla prossima!

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