Di rientro dalle vacanze pasquali ho pensato ad un nuovo articolo quanto mai di uso quotidiano… il Pricing. Di che cosa stiamo parlando e perchè pricing dinamico?
Sono certa di aver scritto già qualcosa in passato ma ho pensato di riprendere il discorso in quanto nonostante ci siano in Italia ed estero tanti corsi e seminari di formazione ed aggiornamento in merito, mi capita periodicamente di incontrare gestioni alberghiere ed extralberghiere che a mio modesto parere non danno sufficiente valore a questo importante fattore… ma anzi molto spesso noto ancora situazioni dove ci si concentra più sul fare occupazione ma non altrettanto sul creare valore aggiunto e qualità al servizio per potersi permettere di adeguare il proprio listino alla domanda… secondo voi sbaglio?
Ebbene, tutti parlano di situazione economica difficile – ed in effetti le cose sono cambiate per tanti – ma è anche vero che rispetto ad alcuni anni fa la situazione è sensibilmente migliorata, il Turismo è sempre una ottima risorsa e se si fa un lavoro combinato e basato su servizi – qualità – gestione reputazione e recensioni – gestione buona relazione con il cliente “in casa” – ascolto di qualsiasi feedback con possibilmente una tempestiva risoluzione al problema contestato dal cliente (che probabilmente non sarà l’unico) – buona e veloce gestione della corrispondenza (da cui peraltro si riceve sempre più spesso su molti canali di distribuzione un response rate) – attenzione all’aumento della domanda per adeguare il proprio pricing – analisi della concorrenza… e mille altri accorgimenti… si vedrà come non tanto miracolosamente ma piuttosto quanto ad un miglioramento delle proprie prestazioni si avrà un buon o perlomeno discreto ritorno economico oltre che di buone valutazioni.
Io credo ancora che il cliente sia alla base del nostro lavoro, non solo nel mondo del Turismo ma in qualsiasi comparto economico. Oggi più che in passato ci ritroviamo nel bel mezzo di una concorrenza mordente con nuove strutture alberghiere o alternative che nascono come funghi ed anche se magari si è nel mercato da anni, basta davvero poco per scadere e ritrovarsi a commercializzare a prezzi che potrebbero offendere il nostro brand ed a lungo andare compromettere un rialzo del prezzo al pubblico…
Ebbene da dove partire? Punto di partenza dovrebbe sempre essere la creazione di un database (qualora il nostro gestionale non sia impostabile in tal senso) contenente i dati storici relativi al nostro anno o stagione per capire :
- come abbiamo venduto
- a che tempi e preferibilmente a quali prezzi.
Ma contestualmente analizzare altri dati altrettanto importanti relativi ai last-minute, cancellazioni e motivazioni, prenotazioni e cancellazioni della stessa prenotazione nel giro di 48 ore, qualità e quantità dei complaint (per capire cosa non piace e quanto spesso viene percepito lo stesso disagio).
Per creare una offerta adeguata, analizziamo il c.d. Value Proposition (=proposta di valore).
Con ciò si intende non un valore generale che può valere per tutti indistintamente, quanto piuttosto capire il comportamento del nostro consumatore tipo, il valore (del nostro prodotto) così come percepito dal nostro cliente tipo, che ci rende in quel preciso momento indispensabili e ci sceglie per ciò che rappresentiamo o lui crede di trovare.
Il valore è soggettivo, perchè non percepito in egual modo da chiunque!
In ciò sta proprio la nostra capacità di capire, analizzare, ascoltare per creare valore aggiunto e realizzare quel qualcosa in più che ci può produrre miglioramento e crescita o mantenimento dello status acquisito nel tempo. Conoscere e capire il nostro Segmento per adeguare la nostra offerta ai tempi che cambiano ed al nostro pubblico che non ci abbandona ma continua a scegliere!
Il cliente tipo basa la sua percezione di valore sul confronto tra ciò che è disposto a dare (Give) e ciò che riceve (Get) e, vorrei aggiungere, molto spesso per una questione psicologica che credo coinvolga un pò tutti noi si tende a dare un valore superiore ad un prodotto che seppur riconosciuto ottimo periodicamente (Non Sempre!) lo riusciamo ad ottenere ad un prezzo ridotto! Ci sembra di aver fatto l’affare del secolo… Che ne pensate?
Ed è proprio quel valore emozionale-esperienziale sviluppato che ci produrrà un successo percepito nel tempo, tale da essere disposti a spendere anche qualcosa in più per ottenere soddisfazione e godimento di quel bene.
Intorno alla Customer Value Proposition, dobbiamo riuscire a non perdere di vista il nostro obiettivo primario : il Cliente e la sua capacità di spesa, mezzo per ottenere quel bene che percepisce come ottimale per sè.
Il Prezzo è solo uno degli anelli di questa catena virtuosa che dobbiamo costantemente monitorare perchè tutto il nostro sacrificio non vada a perdersi o scadere nel tempo :
- Brand e comunicazione –> avete fatto caso come chi si prodiga in comunicazione può trasmettere, magari anche inconsciamente, quanto sarà disposto ad offrire al suo ospite? Sono i dettagli che tendono ad influenzare la scelta finale… e nei dettagli può anche includersi, rispondere tempestivamente a richieste provenienti da qualsiasi canale Social…
- Prodotti e servizi
- Prezzo
- Modalità di accesso
- Percorso della esperienzialità
Ecco allora che con Pricing dinamico intendiamo quella strategia di vendita che ha come obiettivo primario quello di vendere al miglior prezzo possibile in quel preciso momento a quel preciso cliente ben disposto a confermare la nostra proposta.
Il prezzo di vendita resta il miglior strumento che guida la scelta d’acquisto, così è anche importante monitorare costantemente il lavoro della concorrenza per poter offrire il prezzo migliore… Se infatti stabiliamo ad inizio anno la nostra Bottom rate (che copra i costi fissi) e Rack rate (che ci garantisca un buon margine in funzione dell’offerta), dovremo poi nel corso della nostra stagione o gestione annuale adoperarci nel miglior modo possibile per non perdere possibilmente neanche una chance.
In tal senso possiamo ricorrere a digital Tools : tra i più conosciuti per le strutture alberghiere possiamo contare su Travel Click o Rate Tiger, mentre per le strutture alternative siamo in attesa di “giocare” con uno strumento non ancora presente in tutte le destinazioni… Beyond Pricing
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